周城雄（中國科學(xué)院科技戰(zhàn)略咨詢研究院研究員）
近日在谷歌2025年開發(fā)者大會(huì)上，AI智能體成為絕對(duì)主角。從Alpha Evolve這一能自我進(jìn)化的數(shù)學(xué)難題克星，到Project Astra這個(gè)可主動(dòng)調(diào)用工具的多模態(tài)智能助手，谷歌正通過AI智能體重新定義搜索的邊界。搜索引擎的AI化革命，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)從“人適應(yīng)機(jī)器”到“機(jī)器適應(yīng)人”的范式轉(zhuǎn)換。在這場(chǎng)變革中，傳統(tǒng)巨頭與新晉玩家站在同一起跑線上：谷歌的生態(tài)整合、OpenAI的技術(shù)激進(jìn)、垂類應(yīng)用的場(chǎng)景深耕，共同繪制著行業(yè)新版圖。當(dāng)搜索不再只是“找答案”而是“解決問題”，這個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)正孕育著比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更劇烈的格局變化。
傳統(tǒng)搜索市場(chǎng)長期由谷歌、百度等巨頭主導(dǎo)，但AI大模型的出現(xiàn)徹底打破了這一穩(wěn)態(tài)。微軟試圖通過Bing整合ChatGPT實(shí)現(xiàn)彎道超車，而百度文心一言用戶規(guī)模突破3億，日均調(diào)用量達(dá)5億次，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。更值得關(guān)注的是，Perplexity（人工智能搜索引擎公司）、秘塔AI等原生AI搜索工具異軍突起，前者估值接近30億美元，后者通過垂直領(lǐng)域深耕快速積累用戶。
這種競爭格局的演變呈現(xiàn)三大特征。首先是技術(shù)分層加劇。頭部企業(yè)憑借算力和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建技術(shù)壁壘，如谷歌AlphaEvolve突破了56年無人解開的數(shù)學(xué)難題，百度文心大模型4.0 Turbo的多模態(tài)能力，而中小廠商只能聚焦細(xì)分場(chǎng)景；其次是生態(tài)爭奪白熱化。傳統(tǒng)搜索引擎通過整合自有內(nèi)容生態(tài)鞏固優(yōu)勢(shì)，百度戰(zhàn)略投資知乎、果殼網(wǎng)構(gòu)建內(nèi)容閉環(huán)，谷歌則通過Project Astra打通YouTube、Gmail等服務(wù)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。第三是入口價(jià)值重構(gòu)。AI搜索正從工具升級(jí)為流量入口，字節(jié)跳動(dòng)豆包平臺(tái)月活達(dá)5600萬，智能體數(shù)量超800萬個(gè)，微信、抖音等超級(jí)APP也通過嵌入AI搜索功能爭奪用戶時(shí)長。
在此情況下，搜索行業(yè)競爭正從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“心智占領(lǐng)”。傳統(tǒng)搜索引擎的護(hù)城河建立在海量網(wǎng)頁索引與精準(zhǔn)關(guān)鍵詞匹配之上，而AI Agent的介入徹底打破了這一規(guī)則。谷歌推出的“AI模式”通過“查詢扇出”(query fan-out)技術(shù)將用戶問題分解為子任務(wù)，調(diào)用多模態(tài)工具實(shí)現(xiàn)深度信息整合，其運(yùn)行邏輯已與Perplexity、ChatGPT等新興AI搜索工具趨同。這種轉(zhuǎn)變使得行業(yè)競爭焦點(diǎn)從鏈接排序算法轉(zhuǎn)向智能體的問題解決能力——誰能更精準(zhǔn)理解用戶意圖、更高效調(diào)用工具鏈、更自然地完成復(fù)雜任務(wù)，誰就能占領(lǐng)用戶心智。
數(shù)據(jù)顯示，Safari瀏覽器中谷歌搜索量出現(xiàn)20年來首次下滑，而Perplexity等初創(chuàng)公司用戶量激增，印證了用戶行為模式的遷移。蘋果計(jì)劃在Safari集成第三方AI搜索的動(dòng)向，更預(yù)示著傳統(tǒng)搜索引擎的流量壟斷優(yōu)勢(shì)正在瓦解。AI智能體的出現(xiàn)正在改寫搜索引擎的底層邏輯。例如，谷歌Project Astra通過多模態(tài)交互，可在用戶修車時(shí)同步調(diào)取手冊(cè)、教學(xué)視頻并聯(lián)系店鋪確認(rèn)配件庫存，這種“搜索+執(zhí)行”的閉環(huán)體驗(yàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)搜索模式。
這也導(dǎo)致搜索行業(yè)的傳統(tǒng)廣告模式受到?jīng)_擊，訂閱制和企業(yè)服務(wù)將成為新方向。Perplexity在嘗試付費(fèi)訂閱后，最終選擇回歸廣告模式，但強(qiáng)調(diào)“廣告質(zhì)量”而非數(shù)量；百度則通過千帆平臺(tái)向企業(yè)提供API服務(wù)，至2023年底客戶數(shù)已達(dá)8.5萬，開辟了B端收入來源。搜索結(jié)果從“網(wǎng)頁列表”升級(jí)為“知識(shí)產(chǎn)品”。百度文小言不僅提供答案，還能生成PPT、潤色文檔，Perplexity則通過整合學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫提供結(jié)構(gòu)化研究報(bào)告。這種從“信息檢索”到“價(jià)值創(chuàng)造”的躍遷，使得AI搜索的附加值大幅提升。
盡管AI搜索前景廣闊，但仍然存在三大挑戰(zhàn)不容忽視。第一是技術(shù)瓶頸有待突破，AI幻覺問題依然存在，在專業(yè)領(lǐng)域搜索中可能提供錯(cuò)誤答案。谷歌AlphaEvolve雖能解決數(shù)學(xué)難題，但在處理模糊語義時(shí)仍顯吃力。第二是倫理風(fēng)險(xiǎn)需管控，數(shù)據(jù)隱私和算法偏見成為達(dá)摩克利斯之劍。當(dāng)AI智能體開始“主動(dòng)觀察”用戶環(huán)境（如通過攝像頭識(shí)別作業(yè)錯(cuò)誤），數(shù)據(jù)隱私與算法倫理問題愈發(fā)尖銳。三是生態(tài)協(xié)同成為關(guān)鍵競爭因素。搜索引擎需與硬件、內(nèi)容、服務(wù)提供商構(gòu)建共生體系。微軟Bing與Edge瀏覽器的深度整合，百度文心一言接入三星手機(jī)，都是通過生態(tài)協(xié)同提升用戶黏性的典型案例。
此次谷歌開發(fā)者大會(huì)釋放的信號(hào)清晰而強(qiáng)烈：AI智能體正在重塑搜索行業(yè)的底層邏輯。傳統(tǒng)搜索引擎若不能在技術(shù)迭代、生態(tài)構(gòu)建和商業(yè)模式創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)突破，將面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。但與此同時(shí)，技術(shù)倫理、數(shù)據(jù)安全等問題也亟待解決。未來的搜索競爭，將是技術(shù)能力、生態(tài)協(xié)同與社會(huì)價(jià)值的綜合較量。只有那些能在效率提升與風(fēng)險(xiǎn)管控之間找到平衡點(diǎn)的企業(yè)，才能在這場(chǎng)變革中占據(jù)先機(jī)。
