當國風搭上興趣電商的快車。
短視頻時代,我們得以穿越時光,與“古代的人”十指相觸。
兩年前,位于西安的大唐不夜城里,不倒翁小姐姐馮佳晨憑借姣好的外貌、超強的平衡感以及出色的演出在抖音上一夜之間爆火,#不倒翁小姐姐 的相關話題累計達到了32.1億次播放,其原版視頻的點贊量也高達365.2W。
國風的魅力便在于此。不僅是這位在大唐不夜城起舞的不倒翁小姐姐,在抖音,國風元素一直是備受年輕人喜愛的內(nèi)容。
他們會為正在崛起中的國漫點贊助威,為河南衛(wèi)視端午晚會的國風舞蹈盛宴感動流淚,為宣傳國風文化的舞蹈、戲劇所深深著迷。
這種年輕人對國風的追捧也為品牌營銷打開了新的商機。
無論是此前一盒難求的《三生三世》宮廷范彩妝禮盒,還是年銷售額近百億的老牌國貨百雀羚,都是國風營銷的受益者。
新生代消費者消費喜好轉(zhuǎn)變間,抖音電商也發(fā)力其中,與愛慕內(nèi)衣共同舉辦了“抖in大牌見面禮x愛慕”的營銷活動,以一場華麗的國風內(nèi)容營銷,向行業(yè)展示了“當國風遇上興趣電商”的無限可能。
在這背后,抖音電商正欲通過“抖in大牌見面禮”這一營銷IP,全方位幫助品牌在抖音的內(nèi)容生態(tài)中成長。
8月5日,@北川婠婠、@施夢露、@貝勒兒等抖音創(chuàng)作人 穿著愛慕國風系列內(nèi)衣,以統(tǒng)一動作變裝國風造型,率先發(fā)起了國風變裝挑戰(zhàn)。
她們身著不同的現(xiàn)代服裝,以一句“十里紅妝,夠不夠得到你的愛慕”和統(tǒng)一的觸發(fā)動作,頃刻之間“穿越”到了古代,穿著一襲紅衣漢服的她們或是嫵媚動人,或是英姿颯爽,既融合了愛慕的產(chǎn)品特色,又完美詮釋了古代女子別具特色的美感。
她們體現(xiàn)出的這種國風之美,也通過這場愛慕的國風變裝挑戰(zhàn)展現(xiàn)得淋漓盡致。
這次創(chuàng)作人們的集體變裝,勾起了網(wǎng)友們極大的興趣,可見,這一類國風題材的變裝視頻精準地踩在了用戶的興趣點上。而這場仙氣十足的#國風變裝挑戰(zhàn)自8月5日發(fā)布至今,相關挑戰(zhàn)在抖音內(nèi)播放量突破了1220W。
顯然,這是一場收效可觀的電商活動。
作為入駐抖音的首秀,愛慕內(nèi)衣由一場國風為主題的內(nèi)容營銷出發(fā),讓品牌與抖音用戶實現(xiàn)了一次跨越空間的互動,在這場高參與度的變裝挑戰(zhàn)中,給用戶留下了深刻的印象。
同時,國風元素亦在短視頻平臺上玩出了新花樣,并釋放出更廣泛的影響力。
在業(yè)內(nèi)人士看來,這場國風內(nèi)衣節(jié)背后, “抖in大牌見面禮”正在用自己的方式引領電商內(nèi)容營銷。
那么在這場“國風內(nèi)衣節(jié)”中,“抖in大牌見面禮”又是如何與愛慕內(nèi)衣互利共贏,實現(xiàn)完美契合的呢?
業(yè)內(nèi)共識,眼下是一個注意力稀缺的時代。
市場相信只有最大限度地抓住用戶的注意力,激發(fā)用戶興趣,才有可能實現(xiàn)消費的轉(zhuǎn)化。這就需要企業(yè)和品牌找準既能契合自身品牌調(diào)性,又能抓住用戶眼球之間的平衡點。
“抖in大牌見面禮x愛慕”正是通過“國風變裝”這一玩法找到了平衡點。
它將愛慕內(nèi)衣本身具有的“內(nèi)在美”屬性與平臺原生內(nèi)容的形式相結合,既與傳統(tǒng)文化的“含蓄美”形成鏈接,又迎合了當下年輕人對國風浪潮的追逐,兩點兼具之下,用戶的注意力被牢牢抓住。
接下來,就是要挖掘更多潛在的消費者。
傳統(tǒng)的紙媒時代和PC時代,即便廣告創(chuàng)意再好,內(nèi)容營銷再強,要想將品牌的意圖傳達給更廣泛的用戶,除了在更廣的范圍內(nèi)耗費人力、物力以及時間成本大規(guī)模投放廣告之外,基本別無他法。
而互聯(lián)網(wǎng)短視頻時代,在推薦機制下,優(yōu)秀的內(nèi)容營銷和廣告創(chuàng)意就可以借助推薦機制觸達潛在用戶,再通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動使其與品牌產(chǎn)生互動。
在“抖in大牌見面禮x愛慕”的聯(lián)合活動中,創(chuàng)作人們發(fā)起的“國風變裝挑戰(zhàn)”打頭陣,由此引發(fā)了UGC內(nèi)容的廣泛產(chǎn)出。
最后,便是轉(zhuǎn)化。這不僅是與企業(yè)和品牌最休戚相關的環(huán)節(jié),更是一切營銷活動的終點。
具備了海量可持續(xù)產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容、精準的推薦機制和龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者,抖音電商中,已然形成了一套完整的“興趣——需求——購買”的消費鏈。
數(shù)據(jù)顯示,愛慕內(nèi)衣于抖音電商的首秀,站內(nèi)總曝光量突破了2億,在這一過程中,當用戶的興趣點、消費需求與品牌產(chǎn)品所傳達的價值觀相契合時,用戶便會主動找到對應產(chǎn)品完成買單。
平臺搭臺,品牌唱戲。一整套環(huán)節(jié)下來,抖音電商全程幫扶品牌,助力品牌成長。
傳播環(huán)境日益變化,對于傳統(tǒng)品牌而言,無論是去適應短視頻平臺這一新興渠道,還是迎合年輕一代用戶的消費心理和消費趨勢,品牌方都面臨著不少挑戰(zhàn)。
此時的他們,特別需要來自平臺的支持。
這就是 “抖in大牌見面禮”營銷IP的價值所在。
對品牌和企業(yè)來說,“抖in大牌見面禮”能夠幫助品牌將產(chǎn)品的優(yōu)勢和亮點賣點以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷的形式展現(xiàn),并通過KOL帶貨、明星達人聯(lián)動造勢、站外引流、扶持品牌自播等多種手段,讓品牌在抖音實現(xiàn)快速成長。
對于用戶來說,這些花樣繁多的內(nèi)容營銷,本身既是內(nèi)容消費的一種,同時也能從中獲得如同線下逛街般體驗,“逛”到自己喜歡的品牌。
當然,這也都只是抖音電商幫扶的其中一環(huán)。
在興趣電商的推薦機制下,抖音電商可以憑借強大的數(shù)據(jù)算法,為用戶精準推薦興趣商品,從而提升購買率。
同時,這條消費鏈也能給品牌以正向積極的反饋,幫助他們洞察用戶的消費偏好,從而便于他們以互聯(lián)網(wǎng)思維有針對性地向用戶傳遞商品信息。在一定的消費習慣形成后,原本被內(nèi)容吸引的平臺用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频乃接蛴脩舻目赡苄跃蜁蟠筇岣摺?/P>
這套邏輯悄然改變著用戶及市場。
一個清晰的趨勢是,越來越多的商家和品牌目前正在大量地涌入抖音電商。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,大量商家入駐抖音電商后,獲得了全新的增長和獲客機會,甚至有些品牌與抖音電商營銷IP聯(lián)合活動期間,新客占比高達85%。
顯而易見的是,抖音電商的電商營銷價值,正逐漸扎根滲透在品牌與用戶之間,為之建立起緊密的連結。